Perustelut

Mainonnan sääntely

Arvioinnin lähtökohdista.

Esityksen 1. lakiehdotuksen 4 luku sisältää lukuisia televisio- ja radiotoiminnassa tapahtuvaan kaupalliseen viestintään kohdistuvia rajoituksia. Nämä rajoitukset ovat merkityksellisiä perustuslain 12 §:n 1 momentissa turvatun sananvapauden kannalta. Perustuslakivaliokunta on käytännössään katsonut, että sananvapauden suoja kattaa lähtökohtaisesti myös mainonnan ja markkinoinnin. Niihin voidaan kuitenkin kohdistaa pidemmälle meneviä rajoituksia kuin sananvapauden sisällöllisellä ydinalueella olisi mahdollista. Toisaalta myös mainontaa ja markkinointia koskevan sääntelyn tulee täyttää perusoikeutta rajoittavalta lailta vaadittavat yleiset edellytykset (ks. PeVL 54/2006 vp, s. 2/I ja siinä mainitut valiokunnan lausunnot).

Lakiehdotuksen säännökset eräiden tuotteiden markkinoinnista, mainosten sijoittelusta ja määrällisestä rajoittamisesta sekä sponsoroinnista vastaavat valtiosäännön näkökulmasta perustuslakivaliokunnan myötävaikutuksella (PeVL 19/1998 vp) säädettyjä televisio- ja radiotoiminnasta annetun lain säännöksiä. Ne eivät siten ole — siltä osin kuin ne kohdistuvat puhtaasti kaupalliseen viestintään — perustuslain kannalta ongelmallisia. Sama koskee audiovisuaalisista palveluista annetun direktiivin täytäntöönpanemiseksi ehdotettuja lakiehdotuksen säännöksiä tuotesijoittelusta.

Lakiehdotuksessa on omaksuttu ratkaisu, jonka mukaan myös luonteeltaan poliittinen ja muu aatteellinen mainonta rinnastetaan lähtökohdiltaan kaupalliseen mainontaan. Audiovisuaalisista palveluista annettu direktiivi ei tätä edellytä. Mainonta kattaa lakiehdotuksen 2 §:n 14 kohdan määritelmän nojalla myös sellaiset tavallisesti maksua tai muuta vastiketta vastaan televisio- ja radiotoiminnassa lähetettävät tiedotteet, ilmoitukset ja muut viestit, joiden tarkoituksena on edistää asiaa tai aatetta taikka mainostajan tunnettuutta. Kaupallisella viestinnällä puolestaan tarkoitetaan saman pykälän 16 kohdan perusteella muun muassa mainontaa sekä muuta luonnollisen tai oikeudellisen henkilön julkisen kuvan edistämistä. Lakiehdotuksen 31 §:ssä säädetään mainonnan rajoitusten soveltamisesta aatteelliseen mainontaan.

Sananvapautta on perinteisesti pidetty ydinajatukseltaan ennen muuta poliittisena perusoikeutena. Myös yhteiskunnalliseksi tai aatteelliseksi luonnehdittava mainonta nauttii siten kaupalliseen mainontaan verrattuna korotettua sananvapaussäännöksestä johtuvaa suojaa (ks. myös Euroopan ihmisoikeussopimuksen 10 artiklan soveltamisen osalta Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen tuomio asiassa VgT Verein Gegen Tierfabriken v. Sveitsi, 28.6.2001, tuomion kohdat 66, 70—71 ja 75). Perustuslakivaliokunta katsoi aiemmin mainitussa lausunnossaan, ettei mainontaa koskevien rajoitusten ulottamista kaupallisina pidettävien mainosten lisäksi myös yhteiskunnallisiksi tai aatteellisiksi luonnehdittaviin julkisiin ilmoituksiin ollut ainakaan ilman painavia tarpeita mahdollista sovittaa yhteen sananvapaussäännöksen kanssa. Valiokunta piti tuolloin tätä tarkoittavan määritelmäsäännöksen poistamista lakiehdotuksesta edellytyksenä sen käsittelemiselle tavallisen lain säätämisjärjestyksessä (PeVL 19/1998 vp, s. 5).

Valiokunnan mielestä perustuslain 12 §:n 1 momentista ei sinänsä johdu estettä asettaa yhteiskunnalliseksi tai aatteelliseksi luonnehdittavaan mainontaan kohdistuvia mainosten sijoittelua koskevia tai siihen rinnastuvia rajoituksia, jos ne ovat perusoikeuksien suojaamisen tai muun painavan tarpeen vuoksi perusteltuja. Sääntelyn tarpeellisuutta arvioitaessa rajoitusperusteilta on edellytettävä sitä korkeampia vaatimuksia, mitä läheisemmin sääntelyllä puututaan tällaisen mainonnan sisältöön.

Aatteellisen mainonnan rajoitukset.

Mainonnan rajoitusten soveltuvuutta aatteelliseen mainontaan on rajattu lakiehdotuksen 31 §:ssä. Sen 1 momentin mukaan yksittäisten mainosten kieltoa (22 §:n 4 momentti), audiovisuaalisten ohjelmien keskeyttämisen rajoituksia (23 §:n 1—2 momentti), televisiomainosten aikarajoituksia (29 §) sekä radiomainonnan erottamisvelvollisuutta ja aikarajoituksia (30 §) ei sovelleta aatteelliseen mainontaan. Aatteelliseen mainontaan sen sijaan sovelletaan vaatimusta sijoittaa televisiomainokset ohjelmien väliin tai muuten siten, että ne eivät loukkaa audiovisuaalisen ohjelman eheyttä ja arvoa tai tekijänoikeuksien haltijoiden oikeuksia (22 §:n 2 momentti), samoin kuin kieltoa katkaista mainoksilla uskonnollisten tilaisuuksien televisiolähetyksiä (23 §:n 3 momentti). Nämä mainonnan sijoittelua koskevat rajoitukset ovat valiokunnan mielestä yhteiskunnalliseen ja aatteelliseen mainontaankin kohdistuvina perusoikeusjärjestelmän kannalta hyväksyttäviä. Ehdotettuja sijoittamisrajoituksia voidaan pitää vähäisinä, eivätkä ne muodostu ongelmallisiksi rajoitusten oikeasuhtaisuusvaatimuksen kannalta.

Lasten kehitykselle haitalliset asian tai aatteen tunnettuutta edistävät mainokset tulee lakiehdotuksen 31 §:n 2 momentin viittaussäännöksen perusteella esittää sellaiseen aikaan, jolloin lapset eivät tavallisesti katso ohjelmia. Sääntely koskee sisällöltään tietynlaisten mainosten esittämisajankohtaa. Se ei siten suoranaisesti rajoita aatteellisen mainonnan sisältöä. Sääntelyä voidaan valiokunnan mielestä pitää hyväksyttävänä etenkin, kun otetaan huomioon perustuslain 12 §:n 1 momentin säännös, jonka mukaan lailla voidaan säätää kuvaohjelmia koskevia lasten suojelemiseksi välttämättömiä rajoituksia. Yhteiskunnalliseen tai aatteelliseen mainontaan kohdistuvana rajoituksena sitä on kuitenkin välttämätöntä tulkita ja soveltaa supistavasti. Näin rajoitus ei muodostu perustuslain kannalta ongelmalliseksi.

Kaupallisessa viestinnässä ei saa lakiehdotuksen 21 §:n 2 momentin mukaan käyttää uutis- ja ajankohtaisohjelmissa säännöllisesti esiintyvien henkilöiden kuvaa tai ääntä. Tätä ei 31 §:ssä ole sisällytetty niiden säännösten joukkoon, joita ei sovelleta aatteelliseen mainontaan. Yhteiskunnalliseen tai aatteelliseen mainontaan sovellettuna tällainen mainonnan sisältöön kohdistuva rajoitus merkitsee varsin pitkälle menevää puuttumista perustuslain 12 §:n 1 momentissa turvattuun sananvapauteen. Tavallisen lain säätämisjärjestyksen käyttämisen edellytyksenä on lakiehdotuksen 31 §:n muuttaminen siten, että 21 §:n 2 momentin säännös ei koske aatteellista mainontaa.

Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuudesta säädetään lakiehdotuksen 21 §:n 3 momentin viittaussäännöksen mukaan kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ssä. Tarkoituksena on siirtyä yleissääntelyyn, jossa markkinoinnin eettisistä periaatteista säädetään vain kuluttajansuojalaissa. Kuluttajansuojalaki koskee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja muuta markkinointia elinkeinonharjoittajilta kuluttajille, joten sitä ei sovelleta lakiehdotuksessa tarkoitettuun aatteelliseen mainontaan. Aatteellinen mainonta ei lakiehdotuksen 35 §:n 2 momentin mukaan kuulu kuluttaja-asiamiehen valvontavallan piiriin (vrt. PeVL 19/1998 vp, s. 5/II). Viestintäviraston lakiehdotuksen 35 §:n 1 momentin mukainen sinänsä yleinen valvontavalta ei ulotu aatteellisen mainonnan sisällön valvontaan muutoin kuin edellä mainitussa lasten kehitykselle haitallisten mainosten esittämisajankohtaa koskevassa tarkoituksessa. Sääntely ei tältä osin ole perustuslain sananvapaussäännöksen kannalta ongelmallista, jos lakiehdotuksen 31 §:ää muutetaan valiokunnan esittämällä tavalla.

Poikkeussäännöksen ala.

Valiokunta on kiinnittänyt huomiota siihen, että lakiehdotuksen 31 §:n soveltamisalarajaukset koskevat vain mainontaa, jonka tarkoituksena on edistää asian tai aatteen tunnettuutta. Se ei siten näyttäisi kattavan lakiehdotuksen 2 §:n määritelmäsäännöksissä mainittuja mainostajan tunnettuuden tai henkilön julkisen kuvan edistämistä silloinkaan, kun kysymys on yhteiskunnallisiksi luonnehdittavista julkisista ilmoituksista. Näin esimerkiksi suuri osa poliittisesta mainonnasta näyttäisi jäävän kaupallista viestintää koskevan yleissääntelyn piiriin. Poikkeussäännöksen alaa on valiokunnan mielestä välttämätöntä laajentaa siten, että se kattaa kaikenlaisen yhteiskunnalliseksi tai aatteelliseksi luonnehdittavan mainonnan. Lakiehdotuksen 31 §:n muuttaminen tällä tavoin on edellytyksenä lakiehdotuksen käsittelemiselle tavallisen lain säätämisjärjestyksessä. Liikenne- ja viestintävaliokunnan on tämän vuoksi myös syytä harkita pykälän otsikon muuttamista paremmin sen sisältöä vastaavaksi.

Sääntelyn selkeyttäminen.

Aatteellista mainontaa koskeva sääntely muodostuu kaiken kaikkiaan varsin vaikeaselkoiseksi. Yhteiskunnalliseksi tai aatteelliseksi luonnehdittava mainonta on valtiosääntöoikeudellisista syistä tarpeen erottaa myös määritelmäsäännöksissä selkeämmin muusta kaupallisesta mainonnasta ja viestinnästä. Lakiehdotuksen 31 §:ssä on ehdotettua soveltamisalaa rajaavaa viittaussääntelyä asianmukaisempaa luetella tyhjentävästi ne rajoitukset, joita aatteelliseen mainontaan sovelletaan.

Ohjelmistolupien jatkaminen

Toimilupaviranomainen voi 1. lakiehdotuksen 12 a §:n nojalla lähetystekniikan kehitykseen tai taajuuksien tarkoituksenmukaiseen käyttöön liittyvästä syystä jatkaa määrättyjen ohjelmistolupien voimassaoloa enintään vuoden 2016 loppuun.

Perustuslakivaliokunta on pitänyt lakiehdotuksessa tarkoitetun kaltaista toimilupajärjestelmää lähtökohtaisesti ongelmallisena sananvapaussäännöksen sisältämän ennakkoesteiden kiellon kannalta. Valiokunta on kuitenkin toistuvasti katsonut, että taajuuksien niukkuus muodostaa sellaisen rajoitusperusteen, jonka huomioon ottamiseksi lupajärjestelmän ylläpitäminen on hyväksyttävää sekä sananvapauden (PeVL 61/2002 vp, s. 2/I, PeVL 8/2002 vp, s. 2/II, PeVL 19/1998 vp, s. 2—3) että elinkeinovapauden näkökulmasta (PeVL 61/2002 vp, s. 3/I). Valiokunnan käsityksen mukaan lupajärjestelmää voidaan edelleen perustella taajuuksien niukkuudella. Samalla se kuitenkin huomauttaa, että tarve nykyisen kaltaiselle järjestelmälle tulee tulevaisuudessa todennäköisesti olennaisesti vähenemään erityisesti kilpailevien jakeluteiden kehittymisen vuoksi. Myös lupajärjestelmän sallittavuuden valtiosääntöoikeudellisia perusteita joudutaan tällöin arvioimaan uudelleen (vrt. PeVL 8/2002 vp, s. 2—3, PeVL 19/1998 vp, s. 3/I).

Nykyisten toimiluvan haltijoiden kannalta ohjelmistolupien jatkaminen on valtiosääntöoikeudellisesti ongelmatonta. Säännöksen sanamuodon perusteella toimilupaviranomaisella on kuitenkin tietynasteista harkintavaltaa jatkolupia myönnettäessä. Valiokunta pitää tärkeänä, että jatkoluvan myöntäminen perustuu toimiluvan haltijoiden osalta yhtenäisiin perusteisiin.

Mahdollisten uusien toimijoiden osalta ohjelmistolupien jatkaminen merkitsee sitä, että ne eivät voi hakea näitä lupia toimilupakauden päättyessä. Ongelmallisuutta vähentää kuitenkin olennaisesti se, että samanaikaisesti julistetaan haettavaksi useita uusia ohjelmistolupia samoin kuin järjestelyn kertaluonteisuus ja jatkolupakauden lyhytaikaisuus alan luonne huomioon ottaen. Lisäksi on otettava huomioon, ettei mahdollisilla uusilla toimijoilla voi olla perusteltuja odotuksia toimiluvan saamiseen nykyisten toimilupien voimassaolon päättymisen jälkeen. Ohjelmistoluvan jatkamista koskeva sääntely ei vaikuta ehdotuksen säätämisjärjestykseen.

Muita seikkoja

Tekijänoikeuslakiin lisättäviksi ehdotettujen säännösten perusteella lähettäjäyritykselle annetaan oikeus näyttää korvauksetta uutislähetyksissä lyhyitä otteita yleisöä suuresti kiinnostavista tapahtumista, jotka toinen lähettäjäyritys lähettää yksinoikeudella. Ehdotus on valtiosääntöoikeudellisesti merkityksellinen, koska tekijänoikeuteen sisältyvät taloudelliset oikeudet kuuluvat perustuslain 15 §:ssä turvatun omaisuudensuojan piiriin (PeVL 28/2004 vp, s. 4/I). Sääntelyllä on kuitenkin oikeudenhaltijan kannalta vähäinen merkitys, sillä kysymys on vain lyhyestä otteesta uutisissa, eikä sitä voida asian uutisarvon lakattua toistaa. Käytetty ohjelmalähde on lisäksi pääsääntöisesti mainittava. Sananvapauteen kuuluvan yleisön tiedonsaantioikeuden kannalta säännöksillä on sen sijaan huomattava merkitys. Rajoitus on siten oikeasuhtainen ja myös riittävän tarkkarajainen.

Ensimmäisen lakiehdotuksen 3 §:n 3 momentti, jonka mukaan lakia ei sovelleta audiovisuaalisten sisältöpalvelujen tarjoamiseen eikä radiotoimintaan Ahvenanmaan maakunnassa, on syytä tarpeettomana poistaa. Ahvenanmaan itsehallintolain 18 §:n 20 kohdan perusteella on muutenkin selvää, että maakunnalla on asiaa koskeva lainsäädäntövalta (vrt. PeVL 28/2000 vp, s. 4/II).