Alkoholin mielikuvamainonnan salliminen on lasten, nuorten ja heidän vanhempiensa edun vastaista ja vahingollista koko kansanterveydelle. Alkoholin mielikuvamainonnan kieltämistä toimivalla tavalla sekä alkoholin tv- ja radiomainonnan kieltämistä kokonaan voi perustella myös ulkomainonnan kieltämisellä, koska ulkomainonnalle lapset ja nuoret altistuvat koti,- koulu- ja vapaa-ajan ympäristöissä liikkuessaan eivätkä voi tähän itse valinnoillaan vaikuttaa.

Alkoholin mielikuvamainonnan kieltäminen suojelee lapsia ja nuoria, koska alkoholimainonta lisää erityisesti nuorten alkoholinkulutusta. Tämä on todettu seitsemässä kansainvälisessä riippumattomassa pitkäaikaistutkimuksessa, joiden tuloksia yksikään tutkimus ei ole kumonnut. Alkoholimainokset muokkaavat lasten ja nuorten asenteita alkoholinkäytölle myönteisiksi, lisäävät todennäköisyyttä aloittaa alkoholinkäyttö nuorempana ja juoda runsaammin.Yli puolet suomalaisista kannattaa alkoholin mielikuvamainonnan kieltämistä (Suomalaisten alkoholiasenteet 2008). Mainonnan salliminen vahingoittaa kansanterveyttä. Mainonnan rajoittamisen aiheuttama mahdollinen alkoholin kulutustason laskeminen alentaa alkoholista aiheutuvia kansantalouden menoja.

Voimassa olevien säännösten vastainen alkoholimainonta on yleistä. Mainoksissa esimerkiksi esitetään usein alkoholin lisäävän sosiaalista ja seksuaalista suosiota.

Tämän vuoden alussa voimaan tulleet rajoitukset ovat valitettavasti riittämättömiä vaikuttamaan alkoholiasenteisiin tai -käyttöön. Esimerkiksi tv-mainonnan salliminen vasta kello 21:n jälkeen on johtanut siihen, että mainonta tiivistyy nuorten suosimiin loppuillan sarjoihin ja elokuviin, joiden yhteydessä saattaa pahimmillaan olla toistakymmentä alkoholimainosta. Viimeisimmät mainonnan lakirajoitukset jäivät lähinnä kosmeettisiksi.

Alkoholijuomien mainontaa rajoitetaan lainsäädännöllä käytännöllisesti katsoen kaikissa EU-maissa. Tavoitteena on erityisesti tukea vanhempien ja koulun kasvatustyötä suojaamalla lapsia alkoholinkäyttöä pönkittävältä mainonnalta. Myös Maailman terveysjärjestö pitää alkoholimainonnan sääntelyä tärkeänä osana alkoholihaittojen vähentämisen strategioita (WHO technical report 944/2007).

Suomessa alkoholilain tavoitteena, mainossäännökset mukaan lukien, on ehkäistä yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. EU:n tai Suomen lainsäädäntö eivät aseta esteitä mielikuvamainonnan tehokkaalle kieltämiselle. Tehokkaita säännöksiä on käytännössä esimerkiksi Ranskassa ja Ruotsissa. WHO:n alainen IARC luokitteli alkoholin samaan syöpävaarallisuusluokkaan tupakan kanssa. Alkoholi on työikäisten, 15—64-vuotiaiden, naisten ja miesten yleisin kuolinsyyn aiheuttaja. Jo yksi annos alkoholia päivässä lisää naisilla rintasyöpäriskiä. Täten jo ns. alkoholin kohtuukulutus aiheuttaa merkittäviä terveydellisiä haittoja käyttäjälle itselleen ja kuluja kansanterveydelle. STAKESin arvion mukaan alkoholin yhteiskulut Suomessa ovat jopa yli 6,5 mrd euroa vuodessa.